De mult timp n-am mai realizat o analiză de brand și mi-era cam poftă. De data această am ales să iau sub lupă Dodo Pizza, despre care am mai povestit într-un articol mai demult și chiar m-am jucat cu niște versuri într-o altă ocazie. Nu mă voi abate de la principiile acestui concept și voi persista pe direcțiile setate încă din primul articol pe aceasta tematică: identitate offline, promoții, tehnici de promovare, social media, plasare a produsului, afiliere, avantaj competitiv si CSR.

Identitate offline

Vorbim de o franciză rusească, care în România este reprezentată în două orașe, primul punct deschis a fost în Brașov, în prezent fiind două resturante și în încă 3 puncte în  București, în Dristor (de unde vine celebrul mit al șaormei), Militari și Berceni. Am fost în cadrul unei locației din Dristor, cu ocazia YOLO-Interviului realizat cu specialistul lor de marketing de pe atunci, Vadim Cușnir. Pe interior, locația arată super-friendly, cu locuri de joacă pentru copii, cu geamuri transparente, unde poți vizualiza procesul de prepare a produsului în timp real, dar totuși parcă lipsește mirosul imbietor de flat bread, o canapea cu perne pufoase în formă de pizza, cum am văzut în pizeria din Tirana, din partea a 2-a a aventurii albaneze. Fiind o afacere cu origini în Rusia, ar fi interesant pentru o experiență aparte să fie și elemente rusești, gen borș, katiuska și chiar un happy hour, cu vodka pairing, la o oră când copii nu sunt pe acolo, fiind și un local kid friendly. La nivel de specific se pot inspira din designul, muzica și ospitalitatea basarabenilor de la ” La Plăcinte “, ce îți dau un vibe atât de aparte, când te așezi la masă. Pe partea de cartier, eu aș încearca și zone mai centrale, Cișmigiu, Herăstrău și chiar Regie (chiar în complex, nu la Lujerului), zone cu un vad comercial mai intens. Probabil la nivel de chirie este mult mai ieftin în Dristor, Militari și Berceni, dar și nivelul de încăsări nu poate compara cu zonele turistice și cele de fițe.

Promoții

Promoția cu pizza în 45 minute livrată, în caz contrar este gratis, este foarte corectă față de consumator și este de apreciat întreaga lor transparență în raportarea activității. Ofertele de pizza medie la 25 lei și o pizza de gratis de ziua ta sunt interesante. Eu aș introduce oferte speciale de reducere pentru cei care utilizează aplicația online Dodo Pizza, pe lângă prima pizza gratis, promotii disponibile doar prin aplicație. Pentru zona corporate ar face un alt tip de happy hour, la prânz, cu băuturi gratis, o pizza gratis la o anumită comandă, chiar un concept de Monday Pizza sau Friday Pizza, chiar un all you can ea,  la un anumit preț, pe un interval orar bine definit, gen ca la Pizza Hut. Chiar și meniuri cu încărcare a paharului de suc de tip freestyle, ca la Burger King eu zic că ar prinde foarte bine. Combo-urile de pe site-ul lor sunt oferte destul de comune și la competitori, de care deja piața e cam saturată, ar trebui măcar redefinte puțin și targetate spre clienții țintă.

Tehnici de promvoare

Fiind prezenți în 2 orase destul de îndepărtate, eu aș zic că totuși, ar trebui să meargă pe partea de promovare la nivel unitar, cu aceleași proceduri de marketing, rapoarte zilnice, saptamanale, la sfarsit de campanie, lunare, trimestriale si anuale, estimari, meeting-uri face to face lunare pentru stabilirea unei campanii naționale. Deși la nivel de venituri, clienții din București, la prima vedere, ar putea fi tratați puțin diferit, fiind și mult mai mulți, totuși majoritatea promoțiilor și intervalurile de preț ar trebui să fie cam la fel. În vedere creșterii brandului pe termen lung poate n-ar strică și acțiuni de mistery shopping, cu o implementare mai subtilă (nu cu grup public de facebook), conform specificului acestui tip de audit. Măcar o dată pe an, ai fi binevenit un studiu de piață anual, la nivel național, pe sectorul de fast-food, care sa vizeze preferințele cumpărătorilor in materie de rețete, bugete și locuri de unde își iau informația și plasează comenzile în materie de pizza. Dacă se cotinuă și cu un focus grup, în cadrul acestui follow-up se pot prezenta 4-5 concepte reprezentanților din fiecare segment de piață. În timpul studiului, ca și recompensă pentru completarea sondajului oferirea unui voucher sau chiar un produs gratuit ar crește reputația brandului. Un studiu de piață poate deschide noi oportunități în alte orașe alflate în plină dezvoltare ca Iași, Cluj, Sibiu sau Timișoara. Prezența la evenimentele de tip streed food ar trebui să fie un must have, odată ce lumea se obișnuiește cu tine la festivalele importante, practic momentele unde se simt bine și cheltuie o mare parte din buget, te poți integra în cotidianul lor sau de fiecare dată când o să vină în vizită în Brașov sau București, mâncatul la restaurantele Dodo poate deveni o prioritate în itinerariu, ei devenind endoseri și chiar ambasadori.

Social Media

Pagina de Facebook are 22k, dar reacțiile la postări și comentariile au o rație foarte mică, maxim 20 de aprecieri și nici macar 5 comentarii în medie pe postare, share-urile sunt cam inexistente. Fiind postări organice, nebugetate, probabil impactul este în aceeași notă. La nivel de Instragram, deși au doar 1,1k, rata de aprecieri este mai mare, insă comentariile lipsesc și mai mult. De asemenea nici aici nu este alocat buget pentru postări sponsorizate, conversia spre aplicație probabil fiind extrem de mică. Canalul de Youtube are doar 38 de abonați la 13 videoclipuri și analiza se cam oprește aici, căci este păcat de profesionalismul clipurilor video, ce au generat un maxim de 30k, urmat de 12k și 1,9k, restul de clipuri având sub 0,5k. Pe partea de SEO, au o prezență timidă în prima pagină, în primele 6 poziții și una în top datorită localizării pe Google. Dar și aici vorbim de volatilul organic, care mâine te poate împinge în anonimat. Blogul neobișnut este o idee interesantă, dar platformele amintite mai sus ar trebui integrate în el, iar aplicația Dodo ar putea coordona canale noi ca Tik Tok sau Snapchat. Contul de Linkedin este neactualizat de 3 luni, ceea ce arată puțină neglijență.

Plasare a produsului

Pe pagina de Facebook se regăsesc o serie de evenimente în care este plasat produsul dar deși prezența publiciului este destul de mare, diseminare prin elemente foto, video, live-uri, story-uri, preluări pe alte site-uri este destul de slăbuță. Locația nu este prea încăpătoare pentru o plasare de produs la 500 de persoane, astfel încât să ajute la emulația brandului. Poate promoterițe în zone comerciale ar putea contibui la o conversie și o fidelizare mult mai bună, chiar și cu o bază de date pentru newslettere. La nivel de b2b ar putea se se insiste mai mult pe catering, mai ales pentru companii în cadrul pauzelor de sedință, teambuidling-urilor, lansând noi concepte de pizza break.

Afiliere

Conform paginii de Facebook, rețeaua Dodo Pizza are cea mai rapidă creștere din Europa, dar parcă elementul european lipsește, un automat de sucuri, elemente de tehnologie de cultură, detalii care să-l transforme într-un restaurant în care lumea să revină doar pentru că este Dodo cam lipsesc. Colaborarea cu foodpanda sigur îi ajută foarte mult pe partea de rapiditate a livrării, dar la nivel de SEO referința de foodpanda depășește în poziționare site-ul și brandul se poate pierde, poate deveni ceva care se livreaza prin foodpanda. Anul acesta au încercat experiența SuperBlog, cel mai probabil pentru SEO, dar venind cu un brief și indicații mult prea precise adresate la nivel național, relevanța pentru articolele scrise de autorii care nu locuiesc în Brașov sau București și care n-au încercat experiența Dodo, este destul de mică. Pe partea de afiliere poate ar fi mult eficient să colaboreze cu asociații studențești mari și chiar companii, într-un parteneriat win-win, care să includă carduri de fidelizare și chiar cash-back la un cuantum de comenzi.

Avantaj competitiv

Este o combinație de livrare rapidă, amabilitate a personalului și transparență în raportare. Totuși ar trebui să-și focuseze efortului în specificitățile domeniului de fast-food, rețete unice, oferte unice, mirosuri și muzică specifică și aplicație care să prezinte o serie de avantaje, reduceri și chiar recompense pe partea de recomandari, dacă tot s-a investit în digitalizare, să-i crească nivelul de coolness. Ar trebui insistat cu prezența la evenimentele de food și promovate cât mai multe evenimente proprii ce țin de demonstrații de gâtit, de tip pizzaiolo și chiar de pairing cu influențe rusești. Ar putea dezvolta rețete de fusion cusine în care să extragă arome de pizza și produse specifice rusești, dezvoltând un concept tot mai la modă, mai ales la flat bread-uri. Pe partea de prospețime la livrare, Dodo poate garanta pizza caldă, la o anumită temperatură achiziționând un termometru cu infraroșu, care măsoară temperatură fără a fi nevoie să deschizi cutia.

CSR

Pe partea de implicare în societate, acțiuni civice, nu am observat acțiuni, cel puțin nu sunt evenimente diseminate în media. În Cluj prinde foarte bine conceptul de pizza în așteptare, unde un client plătește o pizza pe care o poate ridica un om nevoiaș. Acest concept poate fi dus de Dodo la un alt nivel și compania să dubleze cantitatea donată de clienți. De asemenea, câteva acțiuni de impact la case de copii și azile de bătrâni în care să se ofere pizza ar fi de real folos. Viralele de pe net legate de pizza sunt cele filmate cu camera ascunsă în care un tanar îmbracat sărac cere o felie de pizza trecătorilor ce mânâncă și tot un om sărman deobicei împarte hrana cu el, iar după el revine și îi plătește pizza. Acest tip de campanii ar educa publicul și ar atrage simpatie și coolness brandului. Stilul de mâncat sănătos poate fi o acțiune de educație pentru copii, prin promovarea de rețete care să includă legume, fructe și chiar specificații pe meniurile de pizza a numărului de calorii.

Concluzie

Dodo Pizza se străduiește să devin un brand nu doar în Brașov, ci și în București. Dar pentru a deveni un brand în București, trebuie să fii deobicei un brand național pentru că în capitală se adună oameni din toată țara și cam tot ce este mai important se întâmplă în București. Cu un buget pentru campanii și un focus pe acțiuni de branding specific domeniul restaurantele au toate șansele să ajungă pe mese tuturor românilor.