Zona de Azar Israel – Optimove: La Importancia de Reconocer al Jugador que Más Gana
Israel.- 24 de Enero de 2023 www.zonadeazar.com En el sector del juego, las empresas tienden a centrarse en los jugadores que producen la mayor parte de los ingresos. Una nueva investigación de Optimove puso a prueba lo que ocurría en el otro lado de la balanza -los jugadores que ganaban a lo grande- y descubrió lo importantes que son.
Todos conocemos el principio de pareto 80%-20%: el 20% de los clientes producirá el 80% de los ingresos. Esta magia también se da en la industria del juego: el punto de referencia muestra que el 5% de los mejores jugadores de una marca producirán el 60% de los ingresos de la marca. La mayoría de las marcas se centran en los denominados “VIP”, intentando averiguar cómo aumentar su número y cómo conseguir que jueguen más a menudo.
Esta forma de pensar es correcta por muchas razones. Estos jugadores suelen tener un alto índice de retención: están dispuestos a gastar mucho dinero en nuestra marca y, además, son fieles y nos visitan a menudo.
Muchas empresas tienden a crear planes y estrategias de marketing para retener a los jugadores que generan muchos ingresos con una gran variedad de bonificaciones y ofertas, pero olvidan, o incluso excluyen, a los jugadores que ganan mucho y generan ingresos netos negativos.
La pregunta que queremos responder en este artículo es: ¿deberíamos siquiera reconocer a nuestros ganadores? Y si es así, ¿cómo? Analizamos los comportamientos de los jugadores “ganadores” de 12 marcas de juego líderes en toda Europa durante 2017 para obtener respuestas.
Ganadores, perdedores, todos
Los profesionales del marketing inteligentes ya reconocen la importancia de entender la experiencia de sus jugadores con ellos. En primer lugar, para identificar una experiencia buena o mala, se están definiendo umbrales: por ejemplo, los jugadores que ganaron más de X cantidad son ganadores y los jugadores que perdieron más de Y son perdedores. O, en otro ejemplo, utilizando medidas como el ratio de pago, es decir, el importe total de la apuesta que ha ganado un cliente dividido por el importe total de la apuesta que ha realizado.
Por ejemplo, si un cliente ha ganado 50 $ y ha apostado 100 $, su ratio de pago es de 50/100=0,5. A medida que el número es menor, el jugador es un ganador.
¿Por qué deberíamos dar algo adicional a nuestros ganadores?
Así que lo comprobamos. La primera parte de nuestra investigación muestra el impacto de la experiencia de los nuevos jugadores durante los primeros días desde su depósito inicial y analiza su ratio de pago y supervivencia durante los días siguientes.
Los gráficos circulares anteriores muestran que los jugadores con mejores experiencias basadas en los pagos tienen muchas más posibilidades de ser retenidos como jugadores activos; por lo tanto, aunque tiene sentido compensar a nuestros perdedores, podemos aprender que tenemos una base sólida para comprometernos con nuestros jugadores ganadores, y elaborar un plan de retención exitoso en torno a ellos.
Impacto real
Profundicemos un poco más. Tomemos como ejemplo la empresa de juegos media que quiere crear un plan de CRM VIP. En primer lugar, necesita definir quiénes son estos VIP. En muchos casos, se define un umbral (de nuevo) por el importe del depósito o los ingresos para señalar a los jugadores más valiosos. En nuestro análisis, no establecimos un umbral fijo, debido a la variación entre marcas, sino que marcamos como VIP al 5% de los jugadores que generaron más ingresos en cada marca.
Al principio, comprobamos cuántos jugadores de ese 5% seguirían encabezando la lista de jugadores después de varios meses. Los resultados mostraron que los VIP tenían una tasa muy alta de retención como VIP: el 43% de ellos alcanzaron de nuevo el 5% superior después de sólo un mes, el 58% volvieron a estar en la tabla de líderes después de dos meses y el 65% alcanzaron el umbral del 5% después de tres meses.
Pensamos que podría ser útil realizar el mismo análisis con un pequeño cambio. Ahora nuestro punto de partida serían los jugadores que alcanzaron el punto más bajo del diagrama de pareto: el 5% de los jugadores que generaron los ingresos netos más negativos de la empresa. Con la ayuda de este análisis, seríamos capaces de comprender cuáles son las posibilidades de que un cliente ganador afortunado/experto acabe siendo VIP:
Del gráfico de barras anterior podemos aprender que nuestros jugadores más negativos en términos de ingresos, tienen una alta probabilidad de entrar en el 5% superior: Empezando con un 18% al cabo de un mes, y llegando al 30% después de sólo tres meses.
Como hemos señalado, muchas empresas excluyen este tipo de segmentos de sus planes de marketing y estrategias de comunicación. Pero para tener una comunicación continuada con nuestros VIPs debemos entender que algunos de ellos, a veces, ganarán a lo grande.
He aquí un buen ejemplo, observando el gráfico siguiente: El 13% de nuestro 5% superior bajará al 5% inferior en sólo un mes.
Reconocer que nuestro 5% inferior está formado por antiguos VIP y futuros VIP nos ayudará a tratar a este segmento con ofertas más generosas.
Está en la red
Otro método que puede ayudarnos a comprender la importancia de nuestros grandes ganadores son los ingresos netos que generan. Como entendemos, los ingresos netos del 5% inferior son lo más negativos que pueden llegar a ser en cada periodo, pero ¿qué ocurre después? ¿Mantiene este segmento un valor negativo después de otro periodo de tiempo?
Para responder a esta pregunta, definimos nuestro 5% inferior en ingresos netos en las últimas 2 semanas. Este grupo, en la mayoría de los casos, es responsable de una distribución muy baja de los ingresos netos totales de la empresa, ya que posee la mayor parte de los ganadores de la empresa. (La distribución de los ingresos es, por supuesto, negativa, ya que estamos dividiendo los ingresos netos negativos del grupo entre los ingresos netos positivos totales de la empresa).
Tras segmentar este grupo, analizamos los ingresos netos del mismo para el siguiente periodo (las 2 semanas siguientes) y, de nuevo, calculamos la distribución de los ingresos netos de este grupo entre todos los ingresos netos de la empresa.
Sorprendentemente, los resultados muestran que el antiguo grupo del 5% inferior no sólo genera unos ingresos netos positivos, sino que éstos equivalen al 40% de los generados por el antiguo 5% superior en el periodo siguiente.
Debemos mencionar que todavía hay jugadores que generaron ingresos netos negativos en el grupo del 5% inferior en el periodo siguiente, pero como grupo, superó a los jugadores ganadores por las pérdidas adicionales.
En conclusión: Al crear planes de CRM y flujos de comunicación, las empresas tienden a olvidar que, a veces, nuestros jugadores ganan y, en muchos casos, no es algo malo. Los jugadores que ganan consiguen una mayor retención, un mayor compromiso con el producto, fiabilidad en la plataforma y, al fin y al cabo, generan ingresos netos positivos a largo plazo.
Crear embudos de comunicación con nuestros jugadores ganadores no es menos importante que dirigirse a los jugadores que generan ingresos netos. El valor negativo momentáneo de un cliente no debería provocar distanciamiento, al contrario, una motivación extra puede provocar emociones positivas entre nuestros jugadores ganadores.
Autor: Omer Liss
Editó: @MaiaDigital www.zonadeazar.com
