Oleh: Mahfud Achyar
Student of Paramadina Graduate School | School of Communication | Corporate Communication |
Yosal Iriantara (2005:32) mengatakan bahwa praktisi Corporate Communication atau Public Relations perlu melakukan aktifitas media relations sebagai upaya membinan dan membangun hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi (perusahaan) dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.
Hubungan antara media dan perusahaan semestinya bersifat simbiosis mutualisme, hubungan yang saling membutuhkan dan menguntungkan. Media membutuhkan informasi dari perusahaan berkaitan dengan pemberitaan seputar profil perusahaan, business core perusahaan, seputar investasi, saham, pemasaran, dan sebagainya. Begitu juga sebaliknya, perusahaan membutuhkan media untuk menjadi sarana guna mempublikasikan hal-hal positif perusahaan untuk diketahui oleh stake holder perusahaan seperti pemegang saham, konsumen, mitra perusahaan, dan masyarakat secara luas.
Oleh sebab itu, media relations menjadi penting karena media dalam dunia PR (Public Relations) membantu mempromosikan dan meningkatkan penjualan produk dan jasa; menjali komunikasi berkesinambungan; meningkatkan kepercayaan publik; dan meningkatkan citra perusahaan.
Kerja sama yang kerap dilakukan antara media dan perusahaan berkenaan dengan publisitas. Perusahaan membutuhkan ruang (space) pada media untuk mempublikasikan hal-hal yang perlu disampaikan kepada publik. Sementara media pun membutuhkan content dari perusahaan agar rubrik seputar dunia niaga terisi dengan informasi-informasi dari perusahaan. Dalam banyak kasus, praktisi PR memiliki strategi tersendiri agar publikasi perusahaannya dapat dimuat di berbagai media dengan efek positive image bagi perusahaan. Ada budget tersendiri yang sudah disiapkan oleh PR untuk membangun media relations. Budget yang tidak sedikit tentunya. Padahal semestinya hubungan antara media dan perusahaan haruslah bersifat simbosis mutualisme yang saling membutuhkan. Namun pada kenyataannya hal yang dianggap ideal tidak diimplikasikan di lapangan. Banyak praktik-praktik yang menggerus nilai idealisme para jurnalis.
Saya pernah bekerja sebagai reporter pada bagian PR di kampus saya. Saat itu, saya masih menjadi mahasiswa semester akhir. Saya menulis berita-berita seputar kampus saya yang kemudian dimuat di website resmi kampus saya. Bagi seorang PR, berita-berita seputar kampus yang dimuat di berbagai media tentu sangat menguntungkan. Artinya semakin luas jangkauan pembaca untuk mengetahui berita terkini seputar kampus. Namun kerap kali media massa ‘mencomot’ berita-berita yang ada di website resmi kampus tanpa mencantumkan nama penulisnya. Hal ini tentu bertentangan dengan etika jurnalistik dan etika akademik.
Ketika dikonfirmasi mengapa media tersebut melakukannya, mereka berdalih bahwa mereka sudah bekerjasama dengan pihak kampus. Selain itu mereka berpendapat bahwa justru seharusnya kampus senang karena berita-berita dimuat di media mereka. Sebetulnya alasan mereka tidak bisa sepenuhnya disalahkan. Namun alangkah lebih baiknya jika media tersebut mengakui kesalahannya dan berjanji untuk mencantumkan nama penulis untuk setiap berita yang mereka salin dari website kampus.
Barangkali perlu sebuah kesepahaman bahwa kendati antara perusahaan (organisasi) sudah bekerjasama dengan media tertentu dalam hal publisitas, namun hal-hal yang bersifat prinsipil harus dijalankan. Misalnya, praktisi PR tidak boleh mengintimidasi media agar berita-berita yang tidak jujur dari perusahaan harus dimuat untuk mendapatkan respon positif dari publik. Begitu juga sebaliknya media pun jangan sampai menggadaikan profesi jurnalistik untuk mendapatkan keuntungan dari perusahaan.
Mahfud Achyar 
