עניין תדמיתי

המילה תדמית היא מילה מוכרת. הרבה מעבר לתחום העיצוב. פעם שמעתי הגדרה נחמדה – תדמית היא מה שאומרים עליך אחרי שיצאת מהחדר. כחלק ממערך הקיטלוג האנושי שלנו (שמקורו ביצר ההשרדות), אנחנו מבצעים פעולות ואומרים דברים שיחד הופכים אותנו ליצור ממותג. איך שעיצבנו את הבית, מה שאנחנו לובשים, השפה בה אנו משתמשים, האוטו, המחשב הנייד, ההרגלים היומיומיים שלנו וכמובן הקיר בפייסבוק.

המציאות הפייסבוקית הכניסה את עניין התדמית לשטנץ הרבה יותר פשוט. בעיקר שטנץ משתלם כלכלית. אפשר, מהבית, לבנות תדמית מושלמת שמתבטאת ע"י מכלול הארועים, החברים, התמונות והתגובות שעל הקיר. ויש כל כך הרבה תתי פרמטרים. כמה אנשים וכמה מהר עשו לך לייק לסטטוס. מי כותב סטטוסים שנותרים ללא מענה. מי שנון. מי רוצה שיחשבו שהוא שנון. מי כותב סטטוסים חלקיים ובכך כופה על חבריו להתעניין בשאר הפרטים. מי כותב ברבים (רמז: מגיל 30, זה מתחיל. הכתיבה הזוגית פלוס ילד ראשון, סטייל "מתי אתם באים לקפה?", "טיול בשבת אביבית במיוחד", "אנחנו עושים אמבטיה" וכו'. אני קוראת לזה "דיבור דיאדה". כל הזכויות שמורות). מי מנהל מערכת זוגית פתוחה. מי מסרב להתבגר. מי מתנדב חברתית (בסתר, כן?)… מי מתחנף סדרתי. מי סבור שהוא מפוספס כדי ג'יי. מי בטוח שהוא סלב.

העיסוק היומיומי שלנו, המודע, או הלא מודע כלל, בתדמית של עצמנו, אומר שכולנו מבינים בזה. כולנו מתורגלים בזה. ולכן קשה מאוד לעבוד עלינו. אנחנו יודעים לזהות פגיעה במערכת תדמיתית, כלומר מתי משהו אינו עומד בתכתיב הכללי או בספר המותג, אלא בסתירה לו. כשזה קורה, אנחנו מאבדים אמון. ממש כמו בבני אדם שחשפו פן באישיות ואיתו את השקר כולו. קצת כמו לגלות שבמסעדה יוקרתית, המטבח מטונף. שיו"ר עמותה חברתית ברח עם הכסף. שחובש כיפה השאיר הודעה בפורום בשבת. שקצב אנסי.

מערכת תדמיתית, נבנית לא פעם ע"י אנשי מקצוע – מעצבים גרפיים, מעצבי אופנה, מעצבי פנים ויועצי תדמית בכל הקשור גם לתקשורת. אבל תדמית היא הרבה יותר גדולה מעיצוב לוגו, התאמת סט לבוש ואימון בלחיצות יד. היא דרך חיים. והיא מבוססת אידאולוגיה – ערכים. קונספט. ולכן היא הוליסטית. חברה סלולרית יכולה להוציא הון על קמפיין מדוייק, אבל אם שירות הלקוחות שלה לא משומן ולא ספוג באותם ערכים שמשדרת כלפי חוץ, סופה ליצור באזז שלילי ונהירה שלילית של לקוחות. גם הבגדים הכי נכונים לא יכולים לחפות על שפת גוף בעייתית. במילים אחרות – התוכן הוא שעושה את ההבדל.

לפני מספר שבועות נתקלתי במכתב הזה:

מקור: האגודה הישראלית ללימודים פמיניסטיים ולחקר המיגדר

המכתב הזה מרגש אותי. מעבר למסר הכל כך חשוב שלו, זה מראה שהאיש חי ונשם אידאולוגיה, גם בפרטים הקטנים. וידוע שהפרטים הקטנים, הם אלו העושים את ההבדל, הם אלו שחשובים באמת.

התדמית של בן גוריון הדוקה. הוא לא היה מודע לה בהכרח, כמו שכולם נורא מודעים היום (שלא לדבר על עולם היח"צ והקשר ההזוי שלו לעולם הפוליטי), הוא פשוט חי מא' ועד ת' את האני מאמין שלו. ברוח התקופה כמובן. תקופה חלוצית, אידאולוגית. כולם למען כולם. העדר הרעש שכל כך אופייני בימינו אנו, אפשר לו כנראה, לעשות את הדברים בצורה איכותית. ברמת המיקרו והמקרו.

ב-28.10.2008 פורסם ב"הארץ" טור קצר שכותרתו "אהוד ברק: נילחם בקפיטליזם החזירי" (מאת מזל מועלם). בטור זה מצוטט ברק כשהוא מכוון את מילותיו כנראה ליו"ר הליכוד, בנימין נתניהו, אשר מדיניותו כשר האוצר דאז נתפסה בעיני ברק כ"קפיטליזם חזירי". ההתבטאות הזאת, שלא לדבר על הנהגת מפלגת העבודה עד לא מזמן, שחרטה על דיגלה גם את הסוציאליזם בכל הקשור לתדמיתה החברתית, לא מסתדרת כמובן עם הבית אליו חוזר ברק בסוף יום.

עזבו את זה שבעיניי הצריף של בן גוריון נראה עשיר יותר (לא במונחים כלכליים בהכרח. יותר בכיוון של ריחות בישול טובים) מאשר גוש הבטון המכוער הזה (אגב, לא רחוק מאקירוב, ישנה קבוצת בניינים מכוערת נוספת – פרוייקט YOO. פעם נורא רציתי לרסס מתחת את המשפט Deserve each other), המוזר הוא שכשהגיב ברק לשאלת אקירוב-איך-מסתדר, לפני מספר חודשים בערוץ 2, תגובתו היתה שאין הדבר צריך להעסיק את העם, מאחר וביתו נקנה ביושר כאשר על כל שקל שהרוויח שולם מס של 52 אגורות. ואכן, יש ביננו לא מעט אנשים שלא מבינים על מה הכעס. זה לא שהוא גנב חלילה.

אבל אם זו התשובה, לא מפתיעים אותי הסדקים הנוספים בתדמיתו של לא-סחבק-מנהיג. אם זו תגובתה של נילי פריאל לפרשת העובדת הזרה כי מוכנה לשלם קנס, כחוק (בדגש על התייחסות למקרה כאל אזרח רגיל), ולסגור את העניין, ומאידך, תגובתו הסותרת של אהוד ברק לפרשת שדרוגו למחלקה הראשונה באל על – "עם כל הכבוד, אם שכחתם, אני ראש ממשלה לשעבר".

מה שדור המייסדים הבין ואנחנו כנראה לא הוא שמנהיג, חייב לבוא עם אידאולוגיה בילט אין שמביאה איתה מערכת תדמיתית טבעית. ואם יש דיסאוננס, הוא מאבד את האמון בו. אף אחד לא מצפה ממנהיג להתגורר בצריף, אבל עובדה היא שנושא הדיור המפואר מטריד מנוחתם של נתיני הממלכה שלנו. ראו גם פרשת גלנט. זה פשוט לא מסתדר עם מערכת האידאולוגיות לה אנו מצפים.

במקרה זה, עידו קינן, מבצע עדכון תדמיתי (ממוחשב) פשוט, אך מדוייק:

פוסט זה צוטט ב: סלונה 20.02.2011

ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard