Vos données personnelles brutes coûtent moins d’un dollar

( Traduction de l’article du Financial Times (FT) « Financial worth of data comes in at under a penny a piece » 12/06/2013 ( enregistrement préalable gratuit )

Combien valent les données de base (âge, sexe, localisation géographique) d’une personne ? Pas grand-chose selon le FT sauf si elle s’accompagnent d’un profil de consommation, encore faut-il savoir lequel.

Les nombreux détails sur un profil de particulier sont souvent vendus pour une fraction de dollar selon une tarification des prix pratiqués par ce secteur d’activité.

Les informations générales sur une personne, comme leur âge, sexe et lieu ne rapportent que 0,0005 $ par personne, ou 0,50 $ par 1000 personnes. Une personne qui fait des emplettes pour une voiture, un produit financier ou des vacances est plus importante pour les entreprises désireuses de lancer ces produits. Les acheteurs d’automobiles, par exemple, valent environ 0,0021 $ par personne, ou 2,11 $ par 1000 personnes.

Certaines étapes de la vie d’une personne amènent de grands changements dans les habitudes d’achat, la naissance d’un enfant, un déménagement, se fiancer, acheter une voiture, ou divorcer. Les courtiers de la vente de données sont prêts à payer le prix pour atteindre ce type de consommateurs. Par exemple, sachant qu’une femme attend un bébé et en est à sa deuxième trimestre de la grossesse, porte le prix des informations la concernant  à 0,11 $.

Plus l’information est confidentielle, plus elle est précieuse pour le marketing. Pour 0,26 $ par personne, les acheteurs peuvent accéder à des listes de personnes ayant des problèmes de santé spécifiques ou qui prennent certaines prescriptions.

Toutefois, même en ajoutant tous les critères, la somme totale de la valeur des données de la plupart des individus est souvent inférieure à un dollar.

« Sur le plan individuel, il n’y a presque pas de valeur économique», explique Dave Morgan, vétéran de l’identité numérique numérique qui a fondé l’une des premières sociétés de publicité en ligne ciblant les annonceurs souhaitant afficher des annonces personnalisées pour les gens qui étaient susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service.

L’abondance de détails sur des centaines de millions de consommateurs fait faire baisser les prix. Les profils des annonceurs numériques contiennent déjà des informations spécifiques, par exemple si une personne achète des suppléments de perte de poids, a une valeur nette de plus de 1 million de dollars, et souffre d’allergies saisonnières. Ces détails sont introduits dans des algorithmes sophistiqués qui affichent les annonces ciblées.

Les annonceurs sont donc moins disposés à payer des dizaines, voire des centaines de données de suivi vendues par des vendeurs de fichiers en concurrence , sauf s’ils sont certains que cela va induire un bénéfice. Cela pousse les courtiers à chercher des informations encore plus détaillées qui auront plus de valeur.

« Tout le monde pense que ces entreprises font des milliards de dollars sur les données des individus. C’est tout simplement faux « , dit M. Morgan.

Plusieurs start-ups ont émergé au fil des ans, avec la promesse de créer un service induisant un bénéfice sur la vente de leurs propres données. Peu ont réussi, car la valeur des données personnelles réside dans l’analyse d’un l’ensemble, plutôt que sur le plan individuel.

«Il y a encore trop de différents types de données qui circulent», explique Seth Goldstein, un entrepreneur en série qui a tenté de démarrer une telle entreprise. «Ce n’est pas comme le pétrole ou du gaz ou de l’eau ou même de la musique ou de la bande passante, qui peuvent être commercialisés comme les vaches, les fèves de cacao, de l’or et de l’argent. »

Les détails sur l’influence sociale d’une personne se révèlent être une exception. Klout, une firme de surveillance des médias sociaux, évalue les personness en fonction de leurs connaissances et de discussion sur certains sujets et la façon dont d’autres gens réagissent. La société estime que la valeur d’une évaluation relativement élevé de Klout s’élève à plus de 3 $ en valeur marketing par le bouche à oreille. Certains commerçants ont commencé à offrir des offres spéciales, comme l’accès à des salons Admirals Club d’American Airline, aux personnes ayant des scores élevés dans l’espoir de générer du buzz positif.