Am 25.09.14 hielt ich beim Rostocker eBusiness Club einen Vortrag zu der Frage, die sich viele Unternehmen derzeit angesichts der zurückgehenden, organischen Reichweite stellen: Lohnt sich eine Facebook-Fanpage noch für Unternehmen?

Einige von euch werden sich noch erinnern. Ende der 2000er Jahre gab es in Deutschland diesen großen Facebook-Hype. Alle wollten dabei sein. Eine Fanpage anlegen und, nun ja, Fans gewinnen. Und: Kunden gewinnen. Da konnte man tolle Dinge tun. Spannende Stories erzählen, oder zumindest teilen. IPad-Gewinnspiele halfen, die Fanzahlen anzukurbeln. Zur Not kaufte die eine oder andere Company ein paar Likes bei den üblichen Verdächtigen aka Fanslave und Co. Musste man ja nicht an die große Glocke hängen. Sah aber immerhin ganz gut aus. Also im Vergleich zum Wettbewerber.

Spätestens um 2010 machte sich dann allerdings langsam aber sich eine gewisse Katerstimmung breit. Was war passiert? Kritische Kommentare unechter „Fans“ hatten Dank ihrer Transparenz nach echten Reaktionen verlangt und die internen Prozesse vieler mittelständischer Unternehmen, sagen wir mal,  „herausgefordert“. Ich arbeitete 2011 im Social Media Team bei DDB Germany (formerly known als DDB Tribal), in Hamburg. Unser Kunde Volkswagen sah sich einem amtlichen Shitstorm ausgesetzt, den Greenpeace sich ausgedacht hatte. Anlass war der Spot „Dark Force“, den VW beim Super Bowl senden ließ. Greenpeace nahm das populäre Viral zum Anlass um die eigene Message öffentlichkeitswirksam auf der Facebook-Seite von Volkswagen zu platzieren. In dem Fall postete man in Minutentakt Fotos und Messages auf die Wall der VW-Seite, in denen Volkswagen inhaltlich als Umweltverschmutzer hingestellt wurde. Die Frage, ob und wie man darauf reagieren sollte, war für einen Weltkonzern wie Volkswagen ein echtes Problem. Am Ende entschied man sich dazu, nicht zu reagieren, um weitere Reaktionen zu vermeiden. (Mehr zum Shitstorm hier lesen.)

2013 hatte dann wirklich jede öffentliche Toilette einen „Find us on Facebook-Sticker“ an der Eingangstür. Es war nicht mehr angesagt, eine Fanpage zu haben. Es war schlichtweg Normalität. Damit einhergehend gingen Postings auch schnell mal unter in der Masse der Statusupdates, Eventeinladungen und Geburtstagsglückwünsche. Diese ernüchternde Tatsache führte viele Unternehmer zu der Frage, ob sich der Aufwand, eine Seite zu betreiben, Content zu planen, eine Community aufzubauen und zu pflegen etc eigentlich tatsächlich lohnt. Stichwort „Return Of Invest“. Erschwerend kam das gute, alte Tagesgeschäft dazu, das wenig Zeitfenster offen ließ, um sich mit dieser „zeitfressenden Spielerei“ zu beschäftigen. Und das Thema „Leadgenerierung über Facebook“ war gelindegesagt für die meisten Unternehmen schwierig. Trotzdem blieben (fast) alle dabei. Es konnte ja nicht schaden, wenn die Abonnenten, von denen man 2011 noch glaubte, sie seien Fans, die 3 Posts im Monat in ihrem Newsfeed zu sehen bekamen.

2014 verkündete Mark Zuckerberg stolz, dass man Unternehmen ganz neue Werbemöglichkeiten eröffnen würde. Neue Formate, noch mehr Nutzerdaten, ein schärferes Targeting und und und. Was allerdings dezent im Kontext mitschwang war die Tatsache, dass Facebook die organische Reichweite der veröffentlichten Postings massiv zurückfahren sollte. Bis auf 10 Prozent und weniger in vielen Fällen. Und das führte natürlich zu Ärger. Was für eine Frechheit von diesem Zuckerberg. Jetzt verlangte er auch noch Geld dafür, dass die „Fans“, die man sich über die Jahre mühevoll zusammengepostet hatte, die Beiträge der eigenen Fanpage sehen konnten. Tatsächlich wollte und musste Facebook nach dem Börsengang aber Geld verdienen. Investoren und Anleger saßen Zuckerberg im Nacken, also war es die logische Konsequenz, weitere Werbeformate zu entwickeln und die Algorithmus des Newsfeeds anzupassen. Um es in anderen Worten zu sagen: Erst hatte man die Gäste zur Party eingeladen und ein paar Dinks geschmissen. Nun waren alle, die man eingeladen hatte, am Start. Also ging man dazu über, sich die Getränke bezahlen lassen. Dumm nur, dass die Gäste sich an die kostenlosen Drinks gewöhnt hatten. Also auf in die nächste Bar?

„Facebook war gestern: Die wichtigsten Social-Web-Alternativen für Marken im Blick“ – mein Artikel in der neuen @t3n http://t.co/rh08c566Lx

— Gabriel Rath (@gabrealness) 16. Mai 2013

Mittlerweile ist der Ruf nach Alternativen vielerorts laut geworden. Fragt sich nur, wer die Idee oder das Geld haben wird, um das übermächtige Facebook vom Thron zu stoßen. Ich hatte 2012 in meinem Gastartikel im T3N-Magazin einen Artikel dazu geschrieben und einige Kandidaten vorgestellt. Für Unternehmen ist allerdings eine große Reichweite nicht alles. Entscheidend ist und bleibt der Ort, an dem sich die Zielgruppe aufhält, die man ansprechen möchte. Das kann für Onlineshop-Besitzer über Pinterest funktionieren. Das kann für B2B-Companys bei XING und Twitter passen. Das kann für Medien über YouTube laufen. Am Ende des Tages muss eine Strategie her, der neue Netzwerke dahingehend analysiert. Einfach mal machen und schauen ist nicht mehr. Facebook-Marketing will kalkuliert und ausgewertet werden.

Eine Fanpage lohnt sich für Unternehmen heute natürlich immer noch – vorrausgesetzt 5 Bedingungen werden eingehalten.

1. Dein Unternehmen sollte für eine Kommunikation geeignet und auch bereit sein, die in der Öffentlichkeit stattfindet.

#Transparenz #Unternehmenskommunikation #Branding

2. Du musst Wert auf das Feedback deiner Kunden, Partner und Interessenten legen.

#Interaktion #Lernkurve #Optimierung

3. Du musst dir realistische Ziele stecken, die nachprüfbar und erreichbar sind.

#ROI #Monitoring #Definition

4. Du solltest bereit sein, Zeit und Geld in deine Fanpage zu investieren.

#Investition #Wissensvorsprung #Werbeanzeigen

5. Du brauchst einen langen Atem und musst es schaffen, „likable“ zu sein, also einen Mehrwert bieten.

#Infotainment #Geduld #Originalität

Hier könnt ihr die Slides meiner Präsentation, die ich beim eBusiness Club in Rostock zum Thema gehalten habe, einsehen: